We praten erover met Taco Carlier, mede-oprichter van VanMoof, Bjorn van den Heuvel, finance manager bij Motorkledingcenter en Dirk Jan Pheifer, oprichter en eigenaar van Everlake eCommerce. Gastheer is Roger Bastiaens van Oracle NetSuite en het onderwerp aan de lunchtafel in het prachtige Hotel Conservatorium in hartje Amsterdam is 'het Amazon-effect'. Wat is de invloed van grote alleseters in de digitale retailwereld op de kleinere spelers? Immers, Amazon en in Nederland spelers als Bol.com zetten de standaard neer in - vooral - klantbeleving, en het is een helse toer om daar als kleinere speler aan te kunnen voldoen.
Maar daar zijn de gesprekspartners van vandaag het maar deels mee eens. Deze zelfbewuste ondernemers zeggen een eigen koers te varen, mede door ervaringen uit het verleden met, jawel, Amazon. En ze kiezen ervoor om naast het optimaliseren van de verkoop via internet te streven naar uitbreiding van hun business in de fysieke wereld, in tegenstelling tot andere Nederlandse retailondernemers die daar juist tijdens een eerdere lunchmeeting lieten weten daar niets in te zien.
Strategische groei van aantal fysieke winkels
Maar dat geldt dus duidelijk niet voor Carlier, Van den Heuvel en Pheifer, in tegendeel zelfs. Ieder op zijn manier heeft juist strategische groei in het aantal vestigingen voor ogen, waarbij een mix van sales en marketing aan de grondslag ligt. Zo kijkt VanMoof wereldwijd naar steden met de juiste demografische, culturele en fysieke kenmerken om elektrische fietsen aan de man te kunnen brengen. "Wereldsteden dus", zegt Carlier. "Amsterdam is een no-brainer, heel Amsterdam fietst. We hebben daarnaast stores in New York, Londen, Tokio, Berlijn, Taipeh, San Francisco en Parijs." Een andere 'no-brainer' is Kopenhagen, voegt Carlier toe, daarna wordt gekeken naar 'tier 2'-steden, zoals hij dat noemt.
Motorkledingcenter zal in maart een vijfde vestiging in Veghel openen. Naast deze vestiging zijn er dan vestigingen in Hazerswoude, Tilburg, Zutphen en het Belgische Zemst, zegt Van den Heuvel. Net als Carlier noemt hij de vestigingen eerder 'ambassades' dan simpelweg verkooppunten. "Het gaat in eerste instantie om merkbeleving", zegt hij. "Op internet heb je enorm veel marketinggeld nodig om er bovenuit te springen. Maar als je merk te zien is in het straatbeeld, begint het meer te leven, krijgen mensen er een gevoel bij. We zien dan ook bij nieuwe vestigingen dat de omzet in die regio stijgt, ook online." Het bedrijf heeft de focus op een volledig dekking binnen de Benelux zowel online als met fysieke winkels.
Van den Heuvel (Motorkledingcenter): "Fysieke winkels zijn vooral goed voor de merkbeleving."
Motorkledingcenter haalt nu zo'n 25 procent van zijn omzet uit online, en het vermoeden bestaat dat een aantal klanten eerst online kijkt, om het vervolgens in een van de winkels te kopen. "Maar dat kunnen we niet meten, zoals we ook niet alles kunnen meten wat er online gebeurt", zegt Van den Heuvel. "We hebben nog niet alles kunnen koppelen, die vertaalslagen in het ERP-systeem zijn nog niet gemaakt." Dat gaat in de toekomst wel gebeuren, vooral omdat klanten steeds meer van je verwachten, zegt hij. "Zelfs in een nichemarkt als de onze zijn de verwachtingen hoog. Neem bijvoorbeeld verzendkosten. Onder de 50 euro rekenen we die, en als bij een retour het totaalbedrag onder de 50 euro komt, rekenen we verzendkosten. Klanten wijzen dan naar Bol.com, waar geen verzendkosten worden gerekend", zegt Van den Heuvel. Ook in de leveringstermijnen zitten verschillen. "Wij leveren binnen 1 tot 2 dagen, maar op de 2e dag hangen ze soms al aan de telefoon."
Zijn dat de nadelen van het Amazon-effect? "Het kan negatieve aspecten met zich meebrengen, maar over het algemeen zie ik voornamelijk positieve kanten", zegt Carlier. "Mensen zijn door met name de grote spelers eraan gewend dat ze online makkelijk kunnen bestellen. Daarnaast kan je mooi van ze afkijken hoe ze het doen." Wel hangt zowel het gedrag van de consument als die van de aanbieder af van onder meer het bedrag waar om het gaat, meent Van den Heuvel. "Bij jullie gaat het bijvoorbeeld om een fiets tot zo'n 3000 euro, dat is wat anders dan voor 50 euro bij een webshop bestellen", zegt hij tegen Carlier. Vandaar dat VanMoof klanten vooruit laat betalen, om de kans op fraude zo klein mogelijk te maken.
Carlier (VanMoof): "Ik zie over het algemeen meer positieve dan negatieve kanten van het Amazon-effect."
Met de druk die ontstaat door de expansie van Amazon en andere alleseters, is het de vraag of er in de toekomst nog wel ruimte is voor kleinere webwinkels, meent Carlier. Zo drukt Amazon in de VS al in veel nichemarkten kleinere spelers uit de markt, of zorgen merken met minder slagkracht dat zij zelf bij Amazon in de virtuele schappen liggen. "Hoe zorg je ervoor dat je over vijf jaar nog bestaat", gooit Carlier de knuppel in het hoenderhok. "Niet elk merk wil bij Amazon verkrijgbaar zijn", riposteert Van den Heuvel. "In motorkleding spelen emotie en persoonlijk contact een grote rol. Je moet je onderscheiden in service, anders heb je geen bestaansrecht."
Niet afhankelijk van prijzenoorlog
"Wij hebben enige tijd Amazon gebruikt", zegt Pheifer, "om de Engelse markt open te breken. Maar daar zijn we mee opgehouden. Je bouwt er geen bedrijf mee op. En binnen Amazon gaat het toch meer om prijs dan om onderscheidend vermogen. Als er iemand een cent onder jouw prijs gaat zitten, ben je weg. Daar wil je niet afhankelijk van zijn."
Dat wordt herkend door Van den Heuvel. "Wij hebben in het verleden verkoop via Bol.com overwogen, maar je krijgt dan wel te maken met flinke kosten en strakke contracten waardoor de marge onder druk komt te staan." Maar Pheifer zegt met Bol.com juist wel goede ervaringen te hebben. "Maar dan moet je wel alleen je eigen merken verkopen. Dan bouw je via je merk een eigen publiek op en je komt niet in een prijzenoorlog terecht. Wij zijn ook groothandel en veel van onze producten, bijvoorbeeld Philips, Siemens en Delonghi, gaan naar wederverkopers. De marges bij Bol.com staan dan zwaar onder druk, doordat er voor zulke merken wel flink op prijs wordt geconcurreerd. En bij Amazon kijken ze wat er goed verkoopt van derden, en gaan dat dan zelf verkopen."
Pheifer (Everlake): "Bij Bol.com moet je vooral je eigen merken verkopen, anders kom je in een prijzenoorlog terecht."
Maar, zo zijn de tafelgenoten het met elkaar eens: als je een pure webwinkel bent, krijg je het lastig. "Vooral nu", zegt Pheifer. "Het is niet makkelijk om nu te beginnen met een webshop." Wat er wel gebeurt, vooral in de online kledingmarkt, is dat webshops alleen maar fungeren als doorgeefluik. "Wij kijken nu naar de mogelijkheden van dropshipments van leverancier naar klant, mocht een product niet bij ons op voorraad zijn", zegt Van den Heuvel. "Maar je wilt natuurlijk geen doorgeefluik zijn. Trouwens, onze leveranciers zijn redelijk nieuw in e-commerce. Er is nog veel te winnen." Dat ziet ook Pheifer. "Amazon, Bol.com, daar is alles geautomatiseerd. Dat zie je nog niet in onze ketens."
Volgens Bastiaens van NetSuite hebben grote spelers als Amazon en Bol.com nog een voordeel. "Ik hoor altijd veel nieuwe ideeën, maar die komen niet in uitvoering omdat er altijd mitsen en maren in de weg staan. De Amazons doen gewoon dingen sneller omdat ze later wel zien wat werkt en wat niet. Kleinere bedrijven willen wel, maar kunnen niet altijd." Het gesprek gaat nu richting merk-opbouw, de digitale mediakansen en klantbinding. Bij VanMoof wordt relatief weinig besteed aan digitale marketing. Wel wordt elke klant per fiets geregistreerd, zodat die in combinatie met zijn product bekend is. "Maar toch krijg ik zelden mails van VanMoof", zegt klant Pheifer. Everlake stuurt zelf wel eens per maand marketingmails naar klanten. "Dat werkt goed."
Bastiaens (NetSuite): "Ik hoor altijd veel nieuwe ideeën, maar die komen niet in uitvoering omdat er altijd mitsen en maren in de weg staan."
De toekomst is aan hybride retail: fysieke winkels met een goed werkende online shop, zeggen de deelnemers aan tafel. "Je ziet het aan Tesla, die heeft nu ook eigen winkels", zegt Bastiaens. "Maar", zegt Pheifer als advocaat van de duivel, "ik heb mijn VanMoof ook online gekocht en zou ook online een motorhelm kopen." Er zal altijd een disrupter komen die wel slaagt in online-only, meent Carlier, maar Van den Heuvel zegt met een voorbeeld het tegendeel te bewijzen. "Wij hebben een Duitse concurrent die nu via een vestiging in Tilburg grip probeert te krijgen op de Nederlandse markt, omdat het alleen via een online webshop toch (een stuk) lastiger gaat."
-
-
Er zijn nog geen reacties.Reageer
Preview