Het Amazon-effect. We kennen die uitdrukking inmiddels (bijna) allemaal, maar kunnen we er wat aan doen? Hoe houden we ons staande in de retailmarkt, als de overweldigende kracht van een Amazon als een schaduw over ons heen hangt? We praten erover met twee door de wol geverfde CFO's uit de retailwereld: Marco Regter, CFO bij Venson Gold, en René Sluiter, CFO/COO bij Orangebag,
We zijn te gast bij Jeroen Schuijt van Oracle Netsuite, tijdens een informele lunch in het Amsterdamse Hotel Conservatorium. Orangebag is een online retailer in fashion, met diverse merken, en dertien jaar geleden mede opgezet door René Sluiter, die daarvoor directeur was bij Kras Vakanties. Orangebag heeft 27 mensen in dienst en doet 90.000 transacties per jaar. Venson Gold, waar zijn gesprekspartner Marco Regter werkt, is een distributeur van horloges en brengt onder eigen merk juwelen uit. De producten zijn zowel bij juweliers, winkelketens als bij online shops te koop.
Prijs slechts één onderdeel
Pratend over het Amazon-effect komen we diverse aspecten tegen die in dat effect moeten worden onderscheiden, zo blijkt gaandeweg het gesprek. Prijs is daarvan maar één onderdeel, benadrukt Sluiter. "Marges kunnen omlaag omdat er meer van producten wordt verkocht", zegt hij. De wet van de grote getallen. Maar dat is niets nieuws, voegt hij eraan toe. "In het verleden verkochten keukenhandels een keuken per week. Dus de marge moest groot zijn. Toen kwamen ondernemers als Mandemakers, die daar flink onder gingen zitten en een keuken per dag verkochten. En vervolgens werd gemikt op meerdere keukens per dag en werden de marges nog lager."
Het gaat in het Amazon-effect dus in eerste instantie niet om de prijs. "Mensen kunnen nu het kanaal kiezen wat ze uitkomt. Voor maatwerk ga je naar de winkel. Mensen kiezen wat ze op dat moment en met die specifieke keuze en product het makkelijkst vinden. Vaak is het zelfs gewoon waar ze op dat moment toevallig tegenaan lopen."
Daarom liggen horloges onder meer ook bij kledingzaken, omdat horloges steeds meer worden gezien als een mode-accessoire, zegt Regter. Ook online wordt er steeds meer verkocht, maar hoewel de traditionele juwelier steeds meer verdwijnt, gaan consumenten voor het hogere segment nog steeds naar diezelfde juwelier. Waar Regter dus toekomst ziet in een mix van online en stenen winkels, en ook Amazon en Cool Blue daar blijkbaar brood in zien, is Sluiter mordicus tegen. "Ik overweeg absoluut niet om een stenen winkel te openen", zegt hij op een rechtstreekse vraag van Schuijt van Netsuite.
"Ik snap de overwegingen van CoolBlue dan ook niet helemaal. Je bestelt online en je kan het 's avonds ophalen? Lijkt me veel gedoe. Je bent als klant meer geld kwijt aan brandstof dan aan verzendkosten. Je gaat toch niet anderhalf uur in een auto zitten?" Daarnaast komen er additionele kosten bij voor de verkopende partij, meent hij. "Wij hebben 30.000 SKU's. Dat krijg je niet in een winkel gepropt."
Voor Regter gelden andere overwegingen. "De drempel is lager geworden om producten als horloges online te kopen", zegt hij, "dus daar zien wel veel groei in. Maar in de winkel zien we veel impulsaankopen, vooral in modezaken. Van onze omzet komt 30 procent vanuit online, dus de fysieke verkopen beslaan nog het grootste deel."
Keuze is ander onderdeel Amazon-effect
Een ander belangrijk aspect in het Amazon-effect is keuze. Sluiter merkte al op dat Orangebag alleen al 30.0000 SKU's [Stock Keeping Unit - red.] heeft. "Als je vroeger een TV ging kopen, ging je naar de winkel en was het aanwezige aanbod voor jou de aanwezige keuze. De verkoper kon je alles wijs maken, want Google was er nog niet. De keuze aan TV's was beperkt tot de vierkante meters van de fysieke winkel. Nu heb je Google, en dus weet je al snel wat je wilt hebben (specs) en wat je ervoor wilt betalen (prijstransparantie). Google vertelt je alles." Regter voegt eraan toe dat ook Facebook en Instagram een rol spelen. "Bedrijven die die platforms goed inzetten, merken dat enorm in hun verkopen."
We komen in het gesprek op nog een Amazon-effect: het allesbepalende platform. "Ze zorgen dat je voor alles eerst naar hen toekomt. Dat doen ze door combinaties van producten en diensten aan te bieden, zoals Prime met drie maanden gratis video. Het voordeel dat Amazon heeft is dat ze diepe zakken hebben, ze kunnen en mogen met nieuwe diensten verlies maken. Vergis je niet: er hangen onder het merk Amazon een paar honderd bedrijven. Niet alleen AWS, maar ook een website voor schoenen, of bijvoorbeeld diapers.com voor luiers", zegt Sluiter.
Het gesprek gaat verder over de macht van Google, de veranderingen in de reisindustrie, waar platforms als Hotels.com en Booking.com zowel consumenten als aanbieders in de tang hebben en de invloed die je als aanbieder nog kan hebben op vindbaarheid en marketing. De mate van verandering verschilt per branche, net als de snelheid ervan. Maar ook de conservatievere juwelenretail zal veranderen, zegt Regter. "Je ziet de trend dat leveranciers ook kijken naar eigen digitale kanalen om de consument te kunnen bereiken. Dat komt mede doordat niet elke juwelier zelf via internet verkoopt, en omdat leveranciers hun markt willen vergroten. Het internet kent immers geen grenzen."
"Eigenlijk is retail een veel te dure en complexe, inefficiënte manier om te verkopen", reageert Sluiter. "Je hebt enorm veel kosten (voorraad, personeel, pand), dus je moet, om efficiency te behalen, zaken uit de bedrijfskolom slopen. Dat is best moeilijk, omdat alles een functie heeft." Sluiter ziet bijvoorbeeld kansen in het aantrekken van publiek via bestaande platforms. "Om nieuwe klanten te trekken en nieuwe markten te benaderen kan je bijvoorbeeld tijdelijk via BOL.com verkopen."
In de keten is nog winst te behalen
Dat er weinig efficiency in de valuechain is, wordt door Regter bevestigd. "In onze keten is ook nog winst te behalen. Een juwelier koopt nog vaak in op gevoel, dus helpen wij bij de verkoopanalyse. Zo kunnen we zorgen dat ze meer met onze producten verdienen. Sommige klanten weten niet wat er allemaal gebeurt in de sales, inkoop, voorraad en dergelijke. Data zijn nog weinig gekoppeld." In de branche worden dan ook kansen gemist. "Denk eens aan de deeleconomie. Mensen willen voor een feestje best wel accessoires als horloges lenen in een soort abonnementendienst. Rolex-as-a-Service." Op deze kansen moeten de juweliers tijdig inspelen.
Niettemin hebben ook retailzaken die eens zo vernieuwend waren, het moeilijk met de digitale disruptie. Zoals IKEA, zegt Sluiter. "Het was zo efficiënt, dat concept. Je laat mensen door je winkel heenlopen, opschrijven wat ze wilden hebben en zelf ophalen in het magazijn voor de kassa. Maar nu wil je datzelfde gaan aanbieden via het internet. En moeten er ineens allemaal werknemers door dat magazijn gaan lopen voor order picking Daar ga je met je kosten!"
Terwijl de afsluitende koffie het einde van het gesprek markeert, zijn de gesprekspartners het duidelijk met elkaar eens: de retailmarkt blijft voortdurend in beweging en de uitdagingen en oplossingen zijn legio. "We kunnen hier nog uren, dagen zelfs, over doorpraten", zegt Sluiter bij ons afscheid. Dat wordt dan een andere keer.
-
-
Er zijn nog geen reacties.Reageer
Preview